KA(Key Account) 路演攻略一

 作者:王山    25

前言:KA(Key Account)路演(roadshou)是终端活性化的重要方式。终端活性化(经销商角度,零售商叫卖场活性化)再怎么强调都不过分。研究表明,超过60%以上的顾客的购买决定是在卖场,但产品在卖场内的上万种品种中如何突颖而出,现场的促销活动(广义上的路演)无疑是一个很好的方式。原因也是大家都很容易理解的:提升厂商产品品牌形象,促进销售;对零售商来讲,给卖场带来人气,也带来销售,如果是知名品牌的路演,还能提升卖场的形象。对大家都是好事,大家能看到的是产出,但对经销商来讲,不可回避一的投入费用是个大问题到底是大投入。如何让有效的资源发挥最大的潜力,路演攻略或许能帮到你。

一、时机的选择很重要

 

案例一、

 

某超市在珠三角的三级市场,毗邻工业区,主要客户群体是周围的打工阶层。一般来讲11月是商超销售淡季,为了淡季不淡,超市的周年庆典也就选在这个时候。门店对采购部门的要求是,活动的当月每周六周日在场外必须有大型的活动,当然费用不能让门店出,要求采购部去争取。由于不是旺季,这个时候很多厂商并不愿意将资源拿出来。采购经理非常着急。 去年的11月,“××河酒”恰好是这个时候进入该地区市场,在得到该大型超市周年庆消息后, 第一时间和该超市采购人员取得联系,愿意在该超市连续两个周六搞场外活动,15天的“买一送一”销售活动,另外再搞15天的特价活动。双方一拍即合,厂家让利,超市出免费的堆头位置、宣传场所,DM宣传单的费用也都免去了,并在卖场广播中广为宣传。 由于超市的大力配合,整个活动策划执行得很好,“××河酒”在该连锁超市系统当月的月销售达到1500件。 



 攻略:节假日的时候,卖场通常会做大力气的包装和推广,策划自己的行销方案和活动。并针对节假日的促销主题做整体的气氛布置,吸引更多的顾客。这确实是个值得厂方借力的好时机,但这个时候也是商超收费的大好时机。同时也是竞争对手抢资源的时 候,陈列、堆头都成了抢手货,价格高不说,同类产品抢客也是预料中的事情。如果能够抓住旺季之前的时机,将路演活动推到卖场,既能赢得销量也能赢得卖场采购人员的好感,为旺季销售打好基础,何乐而不为呢?

二、选择什么样的KA卖场更重要

 

案例二

不是所有的KA卖场都是路演的好地方。笔者长期在珠江三角洲地区,工业区和居民小区的KA店差别非常大。但有些经销商忽略这种特殊性,用一招鲜来进行路演。最近,有家化妆品品牌为配合某位于高档住宅附近的KA卖场的开业,用惯用的青春美少女的热舞,和主持人近乎疯狂的语言鼓动,不仅没有收到效果,还招来不少“噪音”投诉。原订一个下午的活动,不到一小时草草收场。效果可想而知。

攻略:厂商的地区经理也 好,经销商也好。对商超提出的“路演“需求或自己的营销计划都必须考虑到路演活动的最终对象,是消费者,路演不只是完成上级或卖场交给的任务,而是真正能给消费者带来实惠,活动是受众所喜闻乐见的。否则,把对付打工一族的招数用到”居家白领,不仅受不到效果,还可能对品牌还可能带来伤害。


王山
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