方便食品营销:如何臻于“化”境?

 作者:崔涛    207

市场导入化:借火点火!
你绕着地球跑,满世界也找不出两个一模一样的鸡蛋来,但是,你却可以发现模样差不多的鸡蛋一堆堆!这句话用在时下最火的方便食品上,简直是再贴切不过了!无论你是去大卖场,还是去便利店,各种品牌、各种口味、各种样式的方便面、饼干、面包、火腿肠等等方便食品,已经汇成了一个实实在在的海洋。方便食品市场正在上演一场活生生的“围城”闹剧:城内,很多正在做方便食品的老板都在望洋兴“叹”:“同质化太严重了,市场太难做了!我是不是该另谋生路了”?城外,很多想做方便食品的老板却在望洋兴“奋”:“赚钱机会太多了,市场太诱人了!我该如何找到自己的立足之地呢?”那些被困“围城”之中的老板,在概叹之余,却少有人深入思考一下:为何市场越来越难做了?自己是否找对市场了呢?那些深处“围城”之外的老板,在兴奋之余,百思不得其解:赚大钱的市场机会到底藏在哪里?我应该“向”何处去?
英国有这样一句谚语:对于一艘没有航向的船,任何方向的风都是逆风!没有方向,你可以让子弹飞一会儿,却不知道应该让子弹往哪里飞!当“围城“外的老板想推出一个新品牌、新品种的方便食品之时,应该如何才能精准“方向”呢?有个笑话说的是有个人想测试一下当天的风向,就从地上捡起一块石头往天上一扔,结果石头落地了,得出结论:“今天是上下风”,其实,想搞清楚风向,不一定要靠自己伸出手去感知,只需抬头看看树枝在朝哪个方向摆动,就可以找准“风向标”了。很简单的道理,在自家院子里挖口深井,不如挖条沟渠把长江里的水直接导入你家的“水缸”里!在鱼群出没的地方撒网,要比漫天撒网收获大得多!在“遍地是火”的地方,“借点火”点支烟,要比“钻木取火”容易得多!
香飘飘奶茶火不火?一家名不见经传的小企业火箭般地飙升,用“火”已经显得有些乏力了,从2004年销售额不足500万到如今的20亿,到底翻了多少倍,你自己算去吧!那么,一个小杯子里填充几个小物件,这种酷似孩子们常玩的过家家游戏,怎么也可能玩到如火如荼的“化”境呢?其实,奶茶算不上什么新产品,“避风塘”、“快三秒”、“街客”等等众多奶茶连锁店、以及遍布街头的“台湾珍珠奶茶”排档,早就把“奶茶市场”催火了,香飘飘只不过“借了一点火”而已。
奶茶市场最火的地方在哪里呢?大学校园!作为香飘飘奶茶咨询项目的策划经理,我在为香飘飘奶茶做市场调研的时候,发现大学校园周边的奶茶连锁店最为密集,这就为我提供了一个市场热销的“风向标”!为此,在市场启动初期,我没有采取“漫天撒胡椒面”的全面扩张模式,而是巧妙移植了酒水行业流行的“盘中盘”模式,当然,小盘的启动点不是餐饮,而是选在了大学校园,聚焦大学校园内外的便利店,利用大学生这群消费领袖的影响力和拉动力,先启动小盘,在形成流行热潮后,再逐步扩延到周边居民区的便利店和商超。

产品差异化:借新升值!
方便食品行业的“产品同质化”现象已经不再是一般的感冒和发烧,而是“非典”和“甲流”,已经成为一种“流行病”,同质化困境已经把很多方便食品企业逼到“绝”境!不信?你随便找个稍微上点规模的超市,看看火热的方便面货架,换个新名头,加点新配料,就开发出一个新品种,照这个速度发展下去,超市肯定要变成方便面专场了!用一句话来概括就是:你有、我有、全都有,消费者不买账,等于什么也没有!很多方便食品行业的老板身在其中,深受其苦,每年推出众多新品,却很少有几种能卖火的,不但没有带来新增利润,反而增加了额外成本!
为何会出现这种现象呢?因为这些老板在一个行业呆得时间久了,就自然而然染上了“惯性思维”病,其推出的新产品大多是在做一些加加减减的组合工作,并没有为新产品赋予新价值,更没有为消费者提供新的解决方案;只是为消费者增加了一个可有可无的新选择,不仅没有让方便食品变得更方便,反而给消费者增加了选择的难度和烦恼!如何突破同质化的“绝境”呢?价值创新!
如何进行价值创新呢?以香飘飘奶茶为例来说明!其实,香飘飘奶茶并非杯装奶茶的原创者,而是跟进者,是后来居上、后发先至的典范!在香飘飘奶茶上市的时候,市面上的杯装奶茶品牌已经不下五种,但是这些竞品的同质化已经非常严重,为此,香飘飘食品公司进行了全方位的价值创新:
1、香飘飘奶茶的杯子相对竞品的杯子要高大一些,显得量足、实惠;纸杯用纸考究,外观精美,有档次感,价值感自然上去了;
2、用椰果包代替了其他竞品的珍珠包,这为消费者增加了两大便利:珍珠必须用沸水冲泡,且浸泡时间必须在五分钟以上,就是这样,一般珍珠内核还是有点僵硬,与街上的珍珠奶茶品质、口感相差太远;而香飘飘的椰果条,本身就是软的,无需沸水,温水一泡就可以饮用。珍珠一般较大,吸起来很费力,茶汤喝完了,杯底往往残留很多珍珠吸不起来,而椰果是经过特殊加工的,呈条形,很容易就能吸起来,且有海南的风味,味道很特别,容易让人感觉更有营养价值;
3、一般竞品都是将吸管随意一折就放入杯子里,而香飘飘做得很到位,其特别定制了双节组合式的吸管,平时是短短的两节,用时只要组合在一起就变长了,可以方便、优雅地放入杯中,凭空增加了许多娱乐价值。

崔涛
崔涛 崔涛,管理资源网专栏人物,中国最早的咨询策划人之一,“集成赢销模库”创建者,曾经运作过数十家集团公司,通过战略赢销、品牌重塑、价值创新、流程改造、资本运营、强势突破等措施,打破常规、重定游戏规则、化不可能为可能,助力其赢利能力快速提升,步入良性循环轨道,开创了适合本土企业需求的低投入、零风险、高收益的新咨询模式。
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